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新榜CEO:短視頻難以顛覆公眾號

2020-01-19 11:25:19  來源:36氪

在街上隨便找一個人寫出500字的文章可能很難,但找到一個可以拿起手機拍視頻的人,輕而易舉。

過去一年里,內容產業的門檻迅速降低,無論是抖音的“記錄美好生活”還是快手的“記錄世界,記錄你”,似乎只要你有去記錄的動機,你就成為了一個創作者,再加上一點資本運作,就可以進入內容這片大海。

張小龍在2012年改變了一大批公眾號從業者的命運,源源不斷的人才投身于自媒體,這個當時的藍海市場。但當微信用戶數基本穩定在11億,用戶愿意花在閱讀的時間越來越少,公眾號變成一個存量市場,不少內容公司都將手伸到了微信生態之外。

毋庸置疑,2019年短視頻的迅速崛起帶來了巨大的流量,無數黑馬出現,截止1月5日抖音的DAU已經突破四億,創下一年增長超過1.5億的神話,而快手也在春節戰役前立下了3億DAU的目標。

如今的內容產業,做文字的人在思索怎么繼續做文字,做視頻的人在苦惱怎么跟上平臺日新月異的需求,沒有人可以預料未來的內容會演變成什么樣子。

在新榜發布的《2020年內容產業年度報告》中提到,短視頻給內容產業帶來的最大影響,是“破界效應”——隨著供需雙方同時升級,內容產業正向各產業積極滲透,這種破界又可分為受眾破界,創作者破界,職能破界。

創立五年多,以微信公眾號數據榜單在業內打出名號的新榜,既見證了公眾號自媒體的紅利時代,也正目睹著短視頻的異軍突起。近日新榜CEO徐達內和榜哥張恒接受36氪專訪,針對內容產業目前和未來的趨勢,內容創作者的狀態等問題,聊了聊自己的看法。以下為專訪全文,經編輯。

創作門檻降低,內容介質破界

36氪:先簡單的說說2019年內容產業的整體趨勢?

徐達內:第一,這一年產業從圖文到短視頻介質的遷移速度遠遠超出我們想象。

第二,實現盈利的MCN公司數量在這一年增加了不少。我在去年的新榜大會曾說過,那時候的絕大多數MCN公司都賺不到錢??鋸埖恼f,從前一百個MCN里可能只有一兩個有收益,今年大概變成二十幾個,盡管仍然存在頭部效應,但對這個行業也有激勵作用。

第三,內容和產業的結合比原先更加明顯。原先我們看內容的時候,一般會把它理解為傳統的內容平臺或者媒體做的事,但現在越來越多的企業都開始做媒體運營,你會看到很多招聘內容崗的公司不是媒體機構,甚至也不是互聯網公司。傳統的教育,機械行業等,它們也需要做內容。內容越來越成為產業中很重要的因素。

第四,在短視頻包括內容向產業的結合中,傳播導向型的東西越來越多,特別是在新消費的崛起之后。當然我不是說產品本身不重要,而在這個迅速變化的時代,在這個短視頻可以極大地刺激人的感官的情況下,公司會越來越強調傳播導向,這也會增加對內容的一個需求。

再有一個是我們經常會講到的,內容創作門檻的降低,也就是下沉這個話題。

我們去調研的時候發現,村鎮的用戶生產短視頻的比例并不比城市人群的比例低。背后的原理很簡單,盡管我們說視頻對于文字來說是介質上的升級,但你反過來看:在中國,你走在街上,讓一個路人寫出500字通順的文字很難,但你讓他拍個視頻,只要按下按鈕就能拍。

甚至當我們的產品,工具集中在濾鏡和特效優化之后,這個視頻能變的更加精致。即使是所謂農村風,原生態的視頻作品反而也有一種特殊的吸引力。視頻它不像文字,你寫一個全是錯別字,語句不通的文章,大家是看不下去的,但是當視頻如果反應的是一個普通日常的生活,大家反而會看。

這是一個非常大的門檻的降低,讓我們可以更多的看到下沉人群也在創作短視頻。

36氪:這種門檻的降低給短視頻帶來了什么不一樣的機會?

徐達內:對比微信來說,門檻的下放使得消費者屬性產生變化。過去我們講到公眾號自媒體就會說,它讓更多的人有了創作的能力,也就是一種創作能力的下放。

我們說微信這個池子很大,有11個億,但這是用戶的數量,它并不是只屬于微信公眾號的池子。但當我們說拍個視頻這個事情,幾乎人人都會做。這個就有很大的不一樣,盡管有些時候他拍視頻不一定上傳到平臺,只是發給家人看,內容的流通程度不一樣。但在拍攝的這個意義上,他已經成為了一個內容的創作者。

無論如何,我們不可能說,有一個微信用戶他就去注冊一個公眾號,但短視頻不一樣,它真正實現了傳授一體,當你是一個創作者的同時也是一個消費者。我們基本可以認為,消費短視頻內容的人有很大一部分也在生產短視頻,但消費公眾號內容的人群并不會去寫文章。

36氪:當門檻降低,短視頻創作者越來越多,原來做公眾號的人跑去做短視頻是市場的逼迫還是主動轉型?

徐達內:其實對于受眾來講,短視頻的消費是更加友好,甚至更加不過腦的?,F在人的各種需求都在升級。創作者本身也是消費者,他能感受到市場的需求,自然會去迎合。但這里面肯定也會有環境的壓迫,他在做文字的途中發現獲得的流量和商業機會都在下降,所以他去轉型。

雖然很火,也不是說是個短視頻就做的起來的,這里面做不起來的遠比做得起來的多,抖音和微信不只是介質的差別,在我們的產業報告里,他們頭部的重合率只有4%,兩個平臺上消費者的偏好還是不一樣的。

目前更多的對于內容創作者是一個轉型和堅守共存的現象。

那些成功的公眾號堅持住了做文字,也許是他更適合用圖片和文字的形式來表達,并且,當他在這個文字的產業已經進入舒適區的時候,也沒有必要邁出這一步,包括之前黎貝卡也說,她目前的主要重心還是在公眾號的圖文形式上。

新的機會也有,比如我們碰到半佛仙人的這個號,他是在過去短短一年時間里產生的號,盡管他的粉絲數量從絕對數量來說不高,但是非常垂直精準,粉絲都非常信任他。

抖快之爭,本質在算法和訂閱關系

36氪:如何看目前最大的兩個短視頻內容平臺抖音和快手的競爭?

徐達內:你看抖音這個產品,他為什么叫抖“音”呢?他其實是一個音樂產品,在抖音開始火起來的時候,大家討論最多的是他的背景音樂。在生活中,不管是MTV臺還是夜店,他的音樂都不會停,這也是音樂的核心點。這體現在抖音產品上也是一樣的,它的音樂始終在播放,它本質上就是這么一個不間斷的產品,抓住了人性中讓人上癮的部分。

這個就跟快手是不一樣的。在傳統的快手版本中(雙列模式),用戶在每一個視頻之間需要自己點擊切換,而不是簡單地滑動,在這個不斷地進去出來的過程中,其實產生了消費行為的中斷。

我先作為一個消費者來看,大家對于抖音和快手有一種比較刻板的印象:抖音上小哥哥小姐姐多一點,快手上土味的視頻多一點。但這種印象在一年前差別相對大一點,但是現在平臺互相競爭的同時也在互相學習,這種印象已經在減弱。包括我們看到快手也在出單列的版本。抖音的張楠也曾經說過:有快手這么一個競爭對手,也能幫助我們更快成長。

但從一個產業的參與者來看,盡管在互相學習,但兩個平臺的分發邏輯還是有很大區別的,以至于它產生的商業模式也有差異。本質上就是算法分發,中心化分發和訂閱關系之間的區別。從分發的效率上來講,一定是算法分發的效率更高,因為大部分人其實都不知道自己要什么。而字節跳動利用他在頭條等更多產品中所累積的強大的一個算法中臺能力,能夠為其他產品互相提供支撐。

但這種算法也帶來了一個問題,也就是訂閱關系的不緊密。對于創作者來講,嚴重的說他在抖音這種平臺基本需要不停地“從0到1”開始,至少是無法“躺贏”,而微信公眾號就有大量這樣“躺贏”的例子。在我們的TOP100里,2019年抖音頭部賬號上榜10次以上的只有1.4%,而微信是53.2%。

徐達內:相比于抖音,快手的訂閱關系會強一些,創作者有一定粉絲的基礎,而在抖音上更強調用戶的概念。目前絕大部分短視頻MCN的重心都在抖音和快手上,現在抖音的DAU過4億,但我覺得快手也是遲早的事,日活不是最重要的衡量指標,最后都要看你留不留得住用戶的問題。

36氪:可以理解成抖音的頭部效應沒有那么明顯嗎?

張恒:這種頭部效應問題也跟他們的平臺算法有更大關系,抖音其實對于創作者來說并不友好,因為算法是在取悅用戶,而不是創作者。抖音的訂閱關系弱,那么用戶想不斷看新鮮的東西,這對創作者來說很苦惱,我們跟很多MCN的創作者聊過,他們憂慮于每天都要想新的玩法,新的橋段來取悅用戶。

徐達內:但你反過來想,這對創作者也是在激勵不斷出新。這是做內容的人必須碰到的宿命,就是用戶總是在喜新厭舊。當你站在創作者的角度,你讓我“躺贏”一會,挺好的。但你站在受眾者的角度,你要獲益為什么要“躺贏”呢,你就應該奮斗呀。但就算在微信公眾號說可以躺贏的哪些人,他每天過的也并不輕松,也在不斷地自我挑戰,可能是內心的驅動力和行業的驅動而已。

張恒:雖然對于已經成名的頭部沒那么友好,但是這也意味著給了更多的人空間和想象力,只要你有才,來抓住用戶的偏好,很快就能脫穎而出。

短視頻VS公眾號,各有機會

36氪:在向短視頻發力的同時,公司的公眾號業務會弱化嗎?公眾號創作的現狀到底如何?

張恒:我們現在都說,公眾號的增長已經停止了,在它變成一個存量市場之后,肯定會帶來打開率下降。以前我關注10個號的時候,可能看這10個號,現在我關注100個號還是看原來的那10個號,用戶的注意力在不斷被稀釋。

除了微信本身,短視頻的崛起也同樣分走了一部分用戶的注意力。盡管如此,公眾號的商業生態這兩年也更加成熟了。我們現在的很大部分營收還是來自公眾號,不會說一下子短視頻崛起了,就全部都撲到短視頻上,因為對于短視頻的商業生態來說,還需要一段時間成熟。

新榜會更加注重短視頻,但不會放棄公眾號。從未來3年來看公眾號還是非常有價值的平臺。很多頭部,有調性的公眾號,對于品牌方還是有很高價值。

36氪:短視頻生態有可能顛覆公眾號嗎?

徐達內:我們還可以放心講微信是公眾的基礎設施,但對于抖音,還稱不上。我們與生活密切相關的支付,社交等都搭建在微信生態下面。你跟我說抖音過幾年被顛覆,我可能相信,但我很難想象說微信會被顛覆了,就像直到今天過去了二十年,QQ都沒有被顛覆。

我坦白講,我在2019下半年之前,看到的所有抖音都不是在它App里,而是在微信群里看到的。包括現在對于抖音和快手視頻還是這樣,盡管微信朋友圈已經限制抖音視頻的直接分享,大家截圖都還是要發。

因為社交是底層的一個東西,從這個點上來看,雖然微信公眾號的增長可能已經停止了,但在他的存量里面也會出現像半佛仙人一樣新的創作者,存量里也還會有新的機會。

但目前微信和微信公眾號還不可能承載這么多不同的需求。而短視頻其實不是說這一年剛剛才出現,我們有很多朋友在微信里也做過短視頻,比如一條,現在它只是借助抖音這樣一個更加懂人性的“癮”的東西才火起來。

如果時光倒退,在2013年,抖音就擁有這樣的算法和用戶,也許那時候短視頻就已經有機會了。當然這也和外部的4G、5G有關聯,也就是我們所謂的科技賦能。

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