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電子煙生死競速 打響線下爭奪戰

2020-01-21 09:39:33  來源:北京商報

近日,國內市場占有率最高的電子煙品牌RELX悅刻宣布全球首家旗艦店在上海正式營業,并計劃未來開設1萬家RELX STORE。北京商報記者注意到,除了悅刻,刻米、鉑德、福祿等電子煙品牌也紛紛開設了線下店鋪。電子煙在線下市場跑馬圈地,是由于我國近期出臺了相關通告,要求不得通過互聯網銷售電子煙。目前,多家主流電商平臺已屏蔽了“電子煙”關鍵詞。未來線下實體店將成為電子煙角逐的主要“戰場”,但這也意味著需要投入大量的資金,伴隨監管趨嚴,電子煙行業將迎來發展的新拐點。

線下“爭店”

近日,在RELX悅刻宣布全球首家旗艦店在上海吳江路步行街正式營業后,RELX悅刻旗艦店也陸續落地北京798、深圳海岸城等城市核心商圈。

同時,RELX悅刻宣布啟動新零售“361計劃”,將在未來三年累計投入6億元,助力1萬家RELX STORE開店。RELX悅刻創始人、CEO汪瑩表示:“未來,在加快拓展線下渠道、提高消費者黏性的同時,我們會花更大的精力開發新技術賦能店主,持續提高店鋪運營和盈利能力,共同守護未成年人,通過新技術來革新整個電子煙行業。”

悅刻實際上只是電子煙的一個縮影。據北京商報記者了解,刻米、鉑德、福祿、Yooz等電子煙品牌也紛紛在線下開設了店鋪。2019年4月14日,雪加在安徽開設了第一家加盟店。目前,雪加已經在全國6個大區、140多個城市里,開設了數百家直營店和加盟店。

美國之寶公司旗下的電子煙品牌——VAZO也于2019年10月在上海五角場萬達廣場開設了品牌旗艦店。VAZO品牌總監施潤瑋告訴北京商報記者,與國內其他新創品牌不盡相同,VAZO在線下的布局分為ZiPPo自有渠道和新設渠道兩類。

截至目前,Zippo自有渠道已鋪設完成400多家,預計到今年底,將可在2000多家Zippo自有網點看到VAZO產品。新設渠道則由未族科技來負責,以直營店、加盟店為主,店中店及自動販賣設備為輔。今年內,VAZO將在北京、廣州、深圳繼續開設直營店鋪。

業內人士表示,電子煙品牌紛紛開設線下店鋪,這是個摸索的過程,有的品牌開設了旗艦店,有的品牌則選擇開在商場、臨街商鋪、電影院、數碼店、夜店等地。其中,大品牌因資金雄厚,開得最快、最多。

線上“斷電”

在“互聯網+”的背景下,電子煙品牌為何集體轉戰線下?“因為線上禁售,所以電子煙品牌紛紛建設線下渠道,這也是企業的必由之路。”中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪在接受北京商報記者采訪時如此表示。

2019年11月1日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪,并將電子煙產品及時下架。國家煙草專賣局專賣監督管理司有關負責人11月5日介紹,各級煙草專賣監管部門對電子煙監管進行專項部署,重點地區煙草專賣監管部門正在與相關執法部門聯合約談主要電商平臺,督促其及時關閉電子煙店鋪,下架電子煙產品。

2019年11月7日,國家衛生健康委、中宣部、教育部、市場監管總局、廣電總局等八部門聯合印發了《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》,再次強調全面開展電子煙危害的宣傳和規范管理,警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,尤其是通過互聯網向未成年人銷售電子煙。

北京商報記者注意到,在電子煙行業并非所有品牌最初都“押寶”線上。Zippo旗下的VAZO自2019年6月在中國上市后,大部分的資金都投入在線下店鋪運營支持方面,其中包括了設計支持、裝修支持、人員培訓、貨品支持及補貼等。

對于VAZO選擇線下開店的原因,施潤瑋表示,電子煙作為一種新型的消費級產品,之所以受到社會的廣泛關注,主要基于兩點,第一是其產品是否安全可靠;第二是銷售過程中是否合規。從現有成熟的驗證方式來看,線下店鋪可以更有效規避未成年人的嘗試、購買。“在項目調研階段,VAZO就已經確立了把線下作為主要市場的長久戰略,也提出了適合中國市場的營銷模式。線下渠道的運營和管理一直是Zippo品牌長期耕耘的強項。”

對此,有業人分析人士稱,VAZO提前發力線下渠道,無疑在監管趨嚴的當下搶得了發展先機,但面對行業集體“轉身”線下,VAZO遇到的競爭也更加激烈,對資金投入的考驗也日趨增加。

發展遇拐點

業內人士認為,國家政策出臺后,按下了電子煙野蠻生長的暫停鍵。與此同時,相比2019年前三季度的“火熱”,電子煙在資本市場開始“遇冷”。

公開資料顯示,可查詢到的電子煙品牌融資2019年11月初之后便寥寥無幾。而在2019年前三季度,國內有35家電子煙品牌獲得融資,總融資金額超過10億元。

在中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾看來,政策出臺后,對做線上的電子煙企業影響很大,融資減少是正?,F象。未來的融資情況,則取決于后續電子煙行業發展和政策法規出臺情況。

事實上,作為電子煙的發源地,中國是目前世界電子煙行業最大的生產國、出口國。根據中國電子商會電子煙行業協會的統計數據,目前,我國電子煙民營企業產量約占全球總產量的95%,出口量約占世界90%。2016-2018年,中國民營電子煙企業的銷售總額為651.4億元,其中2018年銷售總額為337.5億元;2016-2018年電子煙出口總額為520.9億元,其中2018年出口銷售總額為286.9億元。

“雖然電子煙市場巨大,但是由于國標尚未出臺,此時部分電子煙品牌采取過于激進的門店擴張方式,未來也將面臨諸多考驗。”業內人士指出。

施潤瑋表示,VAZO將在產品端持續投入研發,引入更先進的加工技術完成制造升級。在營銷端,會在鞏固好自有渠道的同時,開拓更多新興渠道,并將參加多場連鎖加盟展會,拓展新的渠道和合作。

“我們會加強確保加盟店鋪的運營管理能力,嚴格遵守國家監管政策,嚴禁將產品銷售給未成年人。所以,嚴格加盟店鋪的審核流程將會是目前的一項重要工作,我們不希望加入盲目開店的‘浪潮’,目前還有近100多家店鋪在等待審核,保守預估,今年將完成500家新網點加盟。”施潤瑋稱。

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