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“威馬直購”的新配方 電動汽車有救了?

2020-01-20 14:44:17  來源:虎嗅APP

1956年的一天,福特汽車費城公司辦公室里走進來一位30出頭的工程師,他執意要求總經理做一條廣告:

“56 for 56——花56元買一輛56型福特!”

無論是誰,只要先支付20%的車款,就能擁有一輛1956型福特汽車,余下車款可按每月支付56美元的辦法逐步付清。從此,汽車工業第一次擁有了“分期購”的營銷模式。

這位工程師,便是后來世界汽車界的標志性人物之一:Lee Iacocca。

那些“坎”兒

1956年,Iacocca的神創意挽救了費城福特,三個月里,其銷量從區域墊底躍升至當地冠軍。

不僅僅是福特,當時美國汽車工業都面臨著一道“坎”兒——二戰后的世界經濟秩序仍在重構之中,美國制造業優勢突出,年青一代迅速成長,全美高速公路網絡基本成型,汽車消費市場潛力巨大。同時,汽車廠商之間的產品趨同,彼此間的技術優勢并不突出,產業競爭十分激烈。

從這一角度而言,Iacocca的“分期”創新,稱得上是汽車產業劃時代的變革。因為它迅速地為其它汽車制造商所借鑒,從而有效地引燃了戰后汽車消費的需求,驅動了整個產業的良性擴張。

這是個舊傳說,但你是否有些似曾相識的感覺呢?是的,而今的中國新能源汽車行業,像極了1956年;同樣面臨著那些“坎”兒。

哪些坎兒?是懷疑嗎?

并不是。以電動汽車為代表的新能源汽車產業早已得到了普遍的價值認同——它是環保、可持續發展和新興科技的象征。而且,從技術層面考量,自1996年通用量產其首款電動汽車EV1開始,電動汽車(乘用車)設計制造已經走過了24個年頭,已然步入成熟期。

更何況,由于科技巨頭和創新資本的入局,中國的電動汽車從一開始就自帶互聯網屬性;集成了人們對于5G、對于AI、對于物聯網的未來暢想。所以,幾乎沒有人會懷疑電動汽車、新能源汽車是未來、是方向,只不過,所謂“顛覆”尚未發生。

突然的“退坡”

目前,我國95%的乘用車市場仍被傳統燃油汽車占據著,電動汽車似乎總是處在叫好不叫座的尷尬境地中。正如1956年的福特們一般:汽車的質量已經達標了,某些功能設計已經非常超前,可以給人們帶來莫大的享受;但是,產業環境和消費環境卻仍充滿著不確定性,特別是忽如其來的“退坡”。

1月13日,中國汽車工業協會公布了2019年中國汽車市場成績單:

產量為2572.1萬輛,與2018年同期相比下滑7.5%;銷量為2576.9萬輛,同比下滑8.2%。其中,全年乘用車累計產量為2136萬輛,同比下滑9.2%;全年累計銷量為2144.4萬輛,同比下降9.6%。

是的,汽車產業整體不景氣,產銷均出現了“退坡”。而其中電動汽車面臨的“退坡”更為兇險。

眾所周知,過往十年,在財政補貼的大力推動下,我國新能源汽車產業取得了從0到100萬輛的突破,成為全球最大的新能源汽車市場。

自工信部2016年在網上公布新能源汽車補貼清算公示以來,已經6次公布新能源汽車補貼的清算情況。這6次補貼清算,共為2015、2016、2017年三年銷售的70.52萬輛的新能源汽車發放了624億元中央補貼。若算上還未清算的2018、2019年新能源汽車補貼,初步預計,我國新能源汽車的中央財政補貼的金額已超千億。

去年年中,新能源汽車補貼退坡,幅度高于50%。市場銷售自當年7月起步入下行通道,7-11月新能源汽車銷量分別同比下滑3.8%、21.7%、34.8%、46.0%和43.7%。在1月10日于北京舉行的中國電動汽車百人會論壇上,有專家毫不諱言地指出:

“整個行業目前處于虧損狀態,很難通過銷售新能源車取得盈利。”

不過,中國新能源汽車跟前更大的“坎”兒,或許還不是“退坡”這么簡單。

狼來了

從廢墟到一期工廠建設完畢,再到可實現大規模量產,剛好365天,這是首家外商獨資汽車制造商在中國新能源汽車產業政策扶持下創造的奇跡。

1月7日下午,國產Model 3在特斯拉上海超級工廠舉行了車主交付儀式。馬斯克搭私人飛機奔赴現場,不僅為車主代表親自交付了國產Model 3的車鑰匙,還脫掉外套放飛自我,在大庭廣眾之下尬舞。場面極度滑稽,但卻讓人印象深刻。

同樣令人印象深刻的還有其定價:

“國產Model 3價格由補貼后33.1萬元已經降至29.9萬元。”

價格,曾經是中國制造業的必殺技之一。石墨烯的故事大家還記憶猶新吧?這種制造高檔輪胎、防彈裝備、潤滑油等都需要的東西,曾幾何時被譽為“高端”材料,國際市場上5000元一克。2013年,寧波建成了年生產能力300萬噸的生產線,石墨烯成本價格驟降至3元一克。

產業政策傾斜和政府補貼下的規?;a,曾經是中國制造業迅速形成競爭力的優勢所在;然而,當馬斯克的中國工廠開始交付新車之后,我們發現特斯拉也深諳“唯快不破”的兵法。

在理解特斯拉的殺招之前,有必要復習一個知識點:電動汽車的制造成本主要集中在哪里?電池、電機和電控,即業內人士簡稱的“三電”。一輛整車,花在“三電”上的投入占比超過五成。而電池成本,又占據著“三電”成本的七成左右。所以,一輛電動車最貴的地方就是電池了。事實上,就現有的電機、電控技術而言,相對于當前的電池效能是過剩的——因此,電動車的根本問題就是電池。

作為最早大規模量產高性能電動乘用車的制造商之一,特斯拉電池技術相對成熟,且早早布局了產業鏈。據外媒報道,在去年第三季度舉辦的股東大會上,馬斯克甚至宣布公司或將涉足用于電動汽車電池的礦產開采業務。

把握住電動汽車成本的核心,利用其完整、穩定的供應鏈,配合中國制造業的雄厚基礎和相對低廉的勞動力價格,說特斯拉是“狼”并不夸張。目前,特斯拉上海工廠的零部件本地化率為30%左右,計劃到2020年7月提升至70%-80%。顯而易見的是,隨著國產Model 3零部件本地化率的提高,其售價還會有進一步的下探空間。

人們已經在猜測下一個降價的會是誰。畢竟,當年國內的一眾新能源汽車廠商——甚至包括明天回國的賈躍亭在內,幾乎無一例外地被外界冠以過“中國特斯拉”的稱謂,當諸位直面特斯拉率先舉起的價格屠刀時,究竟哪一位會先眨眼呢?

還是在中國電動汽車百人會論壇上,走豪華車路線的蔚來汽車CEO李斌表示:

“我們不會降價,因為沒有什么降價空間,我們目前都是負毛利,所以只能把服務做好。”

他的說法,或許能代表大多數中國新能源汽車廠商的態度。確實,對于中國的各種“特斯拉”們而言,打價格戰絕不是一條好出路。它根本無法促進整個新能源汽車產業在中國的良性發展。

還未治愈的痛點

撇開電動汽車制造商之間的那些恩恩怨怨不談,為什么電動汽車喊了多少年的“顛覆”始終是雷聲大雨點小呢?首當其沖的,電動汽車售價目前仍高于同級別燃油車是最突出的原因。也恰恰因此,特斯拉中國的降價交付才會激發市場如此大的反響。

其實,這一痛點是可以隨著電動汽車生產規模的擴大而被治愈的。很簡單的道理,傳統汽車制造商在內燃機的發展和使用上已經有上百年的沉淀,成本控制和技術造詣上已經非常成熟,產品邊際成本低。而電動汽車雖然來勢兇猛,但多半是依賴資本市場融資來實現邊研發邊量產,規模效益不足,產品所分攤的成本自然會高得多。

倘若電動汽車能夠再從目前燃油汽車占據的95%的乘用車市場里多分走幾杯羹,它的成本自然會降下來,售價也會相應下降。這樣的降價,絕非發生在新能源汽車行業內部、因國產特斯拉降價攪局而形成的價格戰所導致;而是電動汽車在逐步取代傳統燃油汽車、實現產銷兩旺之后,由市場自身驅動的行業價格體系重塑。

只是,要實現產銷兩旺、要逐步取代燃油汽車的市場統治地位,還必須解決電動汽車當前存在的另外三個關鍵痛點。

首先是電池衰減問題。這已是老生常談了,和手機電池使用到一定年限后會出現“跳電”是一個道理。只不過,給手機換電池便宜且簡單,給電動汽車換電池價格高昂。

其次是充電快捷性與便捷性有待提升的問題。據中國電動汽車百人會與自然資源保護協會(NRDC)發布的《中國充電服務市場如何健康發展研究報告》指出,全國公共充電樁布局不盡合理,乘用車與私人充電樁配置比例應接近1.5∶1,但目前僅為4.5∶1。此外,從電樁建設結構看,直流快充樁建設進程仍有待加速。國內量產乘用車充電功率最高已達到150kW,目前主流的60kW~100kW充電樁已不能滿足充電速度的需求。

同時,電動汽車保值率低于同級燃油車也是個大問題。目前穩定且龐大的二手車市場,僅僅是針對傳統燃油汽車而言。新能源車迭代快,現在的電池能量密度與幾年前相比不可同日而語。加之沒有成熟的檢測標準,電動二手車流通障礙多多。

這是一個難解的怪圈——電動汽車要想實現對燃油汽車的“顛覆”,首先得擴大產銷規模,從而治愈成本高、售價貴的痛點。但要想擴大產銷規模,又得先解決電池衰減、充電便捷和殘值的痛點。然而,沒有達到一定的銷售規模,僅靠融資驅動研發和改進是很難解決這些問題的。

總之,有人認為靠國產特斯拉降價就能拉動需求,以為引燃新能源汽車廠商之間的價格戰就能升級產業,這種想法不靠譜。

“威馬直購”的新配方

所以,當我們看到威馬汽車的天貓旗艦店上出現“威馬直購”的方案時,仿佛發現了新大陸一般。

在中國電動汽車諸多廠商中,2015年問世的威馬汽車似乎不是那么高調的存在。但其2019年的數據頗為亮眼:共交付了16810輛新車(上險數),其中,威馬EX5是2019年造車新勢力中交付量最多的單一車型。當年前三季度,其銷量份額占據全球新能源汽車市場的1.16%。眼下,它設計了一套非常新穎的營銷模式——“硬件+服務”。

硬件,就是車,準確講是綜合補貼后售價189,900元的威馬EX6 Plus 400輕享版電動汽車。用戶可以用低至9.49萬元的價格來購買這輛車。

服務,挺多的,但重點是兩個。其一是“充電全包”的“合約套餐”,具體而言就是用戶可根據每月行駛里程隨需選擇“0—1500公里”,“1501公里—不限里程”兩檔出行套餐;第一檔月費1599元,2099元封頂。

其二最特別,是“退出機制”。合同以2年為一個周期,最高可簽6年。到期后用戶可買斷電池,也可以更優惠的價格續約;或者行使“裸車兩年最高6折”的威馬官方回購權益。

還記得功能機當道那些年,移動聯通們的“買手機送話費”和“充話費送手機”套餐嗎?是不是有些熟悉的味道?當然,電動汽車和手機、交通出行和移動通訊是兩碼事。不過,“威馬直購”的出現,確實讓人看到了治愈電動汽車痛點的新配方。

首先,它不是一個金融解決方案,但卻比任何“分期購”都更直接、高效。

和“首付1.9萬元起”等壓低首付款的銷售模式不同,“威馬直購”是直達錢包的優惠舉措。簡單算筆賬:以擁車2年后,用戶買斷電池,選擇0—1500公里檔月費套餐為例;裸車價94900元+買斷電池39900元+每月1599元×24月=173176元,僅為一次性購買價格的91.2%,節省超過2萬元。而傳統的分期購車,首付款雖少,但后續還款手續費很高,算總賬一定是會比一次性購買價格更高的。

更大的特色是“選擇權”向著消費者的“回歸”。

倘若你開了兩年想換車,直接要求威馬回購即可。再來算筆賬:以每月行駛里程0—1500公里為例,用戶的整體持有成本為(94900-60900)÷24+1599=3015元/月;持有一臺20萬元的智能電動汽車,算上充電費,每日的成本不到100元,比租車還劃算。

換言之,這套“威馬直購”的合約,完完全全是針對當下電動汽車用戶的痛點開的藥方;售價、充電、電池、殘值等一系列問題的解決方案,均涵蓋其中。特別是其“裸車兩年最高6折的官方保值回購權益”,真正實現了媲美同級燃油車的保值率。

從某種意義上看來,它甚至是一份針對傳統燃油汽車行業的“宣言書”——電動汽車目前的短板,完全能夠用創新服務模式的方法補足。

類似新零售之于傳統零售一般,“威馬直購”提供的新思路,最大的好處是用“合約車”徹底地表達了對消費者“買賣自由”的尊重。在電動汽車規模效應還不突出、電池技術還未達到“滿級”水平的現階段,解決了用戶的后顧之憂——最懂中國消費者的,依然是本土企業。

雖然這一模式看似仍是“營銷創新”,但確實能夠通過制造商的服務承諾,來治愈用戶痛點,從而為整個電動汽車業界開辟一條解決行業難點的新路子。

想必威馬汽車的新零售舉措,定會影響到整個行業,刺激市場進一步釋放新能源汽車消費潛力,從而促進上下游產業鏈、價值鏈的融合式發展。最終實現新能源汽車對于傳統燃油汽車的“顛覆”。

所以說,對于傳統燃油汽車行業而言,土狼才是真的狼。

未來會怎樣?

模式的創新,當然會面臨一些挑戰。

譬如新增的威馬“合約車”與已售車輛的“平權”問題,倘若解決不好,很容易出現像老特斯拉用戶與新特斯拉用戶之間因“價格落差”而產生的“粉轉黑”。又譬如“威馬直購”的條款細則執行問題,畢竟,對于普通消費者而言,對于“合約車”的理解或許如同當年的“合約機”一般簡單粗暴,倘若服務未及心理預期,很容易出現購銷間的矛盾。

不過,與傳統的4S店服務模式相比,威馬汽車“硬件+服務”的模式能夠更進一步提升用戶粘性;在用戶的整個擁車周期當中,車商能夠與之產生高頻互動,從而加速讓消費者接受新能源車產品。不僅如此,對于威馬汽車來說,也能通過“合約套餐”持續創造正向現金流,改善當前主要依靠融資來驅動產品研發、升級的局面。

對新能源汽車行業而言,這樣的嘗試,比單純的降價促銷對行業的正面影響更大。夠避免惡性價格戰導致的產業內耗,有利于市場形成良性競爭的格局。

電動汽車自2010年上升到國家戰略至今已有10年,10年來最大的收獲是證明了儲能電池技術路線的純電動汽車是可行的。歷經產業化10年,2020年之后,以特斯拉國產為標志,中國電動汽車產業或將面臨一次重大調整,這對整個產業和產業未來的影響是至關重要的。

隨著5G商用,AI及物聯網技術的逐步發展,中國的電動汽車已經超越了“機械產品”的存在,它是中國電子信息產業和智能網聯產業發展的綜合體。它將是中國制造業的集大成者,也將成為中國信息科技和互聯網產業的集大成者。

近來,關于中國電動汽車該往何處去的討論很多,對于電動汽車所謂痛點的反思更多。迷惘是暫時的,痛點也終將被科技的進步而根本治愈。青山遮不住,畢竟東流去;對于電動汽車的發展,我們應當有足夠的耐心,而非急不可耐。因為新的技術環境和競爭環境,加之中國本土產業創新不竭的創造力,一定會給世界帶來更多的驚喜——“威馬直購”的出現,不正是用中國智慧進化“56 for 56”的時代新注解么?

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